A l’approche de l’hiver et des fêtes de fin d’année, nous sommes nombreux à nous faire plaisir en croquant dans un carré de chocolat. Toutefois, nous ne devrions pas oublier d’où vient le chocolat et comment il est produit. Le cacao, qui est le principal ingrédient du chocolat, est originaire d’Amérique Centrale. Les cabosses sont d’abord récoltées, puis on en extrait les fèves que l’on fait fermenter pendant une à quatre semaines. Les fèves de cacao sont ensuite séchées puis broyées et mélangées avec du sucre et éventuellement du lait.
Il y a quelques années, l’augmentation de la demande en chocolat dans les pays émergeants et des récoltes limitées avaient fait craindre une flambée des prix du chocolat et une diminution de la qualité des chocolats industriels. En effet, la proportion de cacao dans un chocolat d’entrée de gamme peut descendre jusqu’à 20%. Pourtant, le prix du cacao est en baisse aujourd’hui. On peut donc légitimement s’interroger sur les perspectives du marché du cacao. Pour cela, il nous faut comprendre le marché du chocolat et les acteurs de cette filière. On peut dans un premier temps s’intéresser à ce que nous connaissons de la filière du chocolat, puis aux acteurs et aux enjeux qui nous sont inconnus, et enfin aux perspectives futures de ce marché du chocolat.
- La consommation du chocolat
Tout d’abord, la production du cacao est concentrée entre quelques pays que sont la Côte d’Ivoire, le Ghana, le Nigeria, le Cameroun, l’Indonésie et le Brésil. Par conséquent, les cours du cacao sont dépendants de la stabilité de quelques régions, à commencer par les pays du Golfe de Guinée. De la même manière, le développement d’une maladie ou un évènement climatique en Côte d’Ivoire ou au Ghana peut affecter environ la moitié de la production mondiale, selon les statistiques de la FAO. Cette concentration a permis aux pays producteurs de tenter de s’organiser en cartel afin de réguler les cours du cacao. En 1962, le Ghana, le Nigeria, le Brésil, la Côte d’Ivoire et le Cameroun créent le COPAL (Cocoa Producing Countries) à Abidjan afin de mieux valoriser leur production sur les marchés mondiaux. Ce cartel n’a pas su fonctionner car la production est réalisée par des petits producteurs qui ne peuvent négocier des hausses substantielles avec les grossistes qui rachètent leur production. Seule la Côte d’Ivoire a réussi pendant un temps à protéger ses producteurs en créant une caisse de stabilisation des prix, appelée Caistab, qui achetait à prix fixe la production et la stockait afin de la revendre lorsque les cours étaient assez élevés. Toutefois la Caistab a été démantelée en 1999 car elle était devenue l’un des principaux outils de corruption et de financement du parti au pouvoir. Par conséquent, la production de cacao reste toujours très éclatée de nos jours et les cours sont volatiles.
Le chocolat est très peu consommé dans les pays producteurs africains et il est un révélateur de la fracture Nord/Sud. Il est consommé dans les pays développés sous forme de tablette, de barre, de pâte à tartiner, de boisson ou de gâteaux. Le chocolat est omniprésent dans nos vies. Au réveil, on le retrouve à notre table dans nos céréales, sur nos tartines ou dans notre tasse. Au déjeuner, on le retrouve pour le dessert. L’après-midi, les adultes comme les enfants en prennent pour le goûter en barre chocolatée ou en gâteau. De plus, nous avons un fort attachement aux marques de chocolat auxquelles nous associons le plaisir et la convivialité : Nutella, Ferrero Rocher, Kinder, Kit Kat, Twix, Mars, Banania, Milka, Lindt ou encore La Maison du Chocolat. Le chocolat est riche en magnésium, potassium et en fer et il crée une accoutumance chez le consommateur. Il existe donc un grand nombre de produits qui peuvent en contenir et qui se vendent facilement car c’est un achat « plaisir ».
Il existe différents marchés et habitudes de consommation : l’Europe se divise en deux entre le nord-ouest et le sud et l’est. Les Allemands consomment en moyenne 11,5Kg de chocolat par an, les Anglais 8 Kg, alors que les Espagnols et les Polonais en consomment seulement 3 Kg d’après les données de Caobisco. La consommation de chocolat est liée à des habitudes culturelles. En Scandinavie et en Finlande, le chocolat est largement consommé tout au long de l’année, alors qu’en Europe du sud il a davantage une valeur festive et est associé à Noël et à Pâques. Il existe des pays qui sont associés à la production de chocolat, comme la Belgique et la Suisse en Europe occidentale, pour des raisons historiques. L’Ukraine est également un pays producteur de chocolat réputée parmi les anciennes républiques soviétiques car c’était dans cette partie de l’URSS que l’industrie agroalimentaire des confiseries fut développée. Aujourd’hui encore, l’Ukraine à un savoir-faire dans ce domaine et jouit d’une excellente réputation à travers le monde post-soviétique. D’ailleurs, Petro Porochenko possède le groupe Roshen qui est l’un des plus importants producteurs de confiseries au monde. Les États-Unis sont le deuxième marché de consommation du monde et représentent 18% de la consommation mondiale. Trois des quatre plus grandes entreprises du négoce de matières premières sont américaines (Cargill, Bunge et Archer Daniels Midland). Ainsi, les États-Unis ont une influence directe sur les cours du cacao et sur la manière de consommer le chocolat : en effet, les produits culturels américains véhiculent un mode de consommation qui s’applique aussi au chocolat. Le Japon est le plus gros marché en Asie. Les firmes transnationales se sont adaptées à ce marché en créant des produits de petite proportion et aux saveurs inspirées de la culture japonaise. Par exemple Nestlé, qui est une multinationale suisse, vend des KitKat au wasabi, au matcha et au thé vert afin de satisfaire la demande locale. Ainsi nous constatons que les lieux de production et de consommation du cacao sont très distincts et nous pouvons nous demander quelles sont les étapes qui amènent les fèves jusqu’à nos magasins sous forme de chocolat.
2. Les acteurs du marché
Dans la très grande majorité des cas, la production de cacao est réalisée par de petits producteurs. Ils doivent régulièrement effectuer des cueillettes car, les lieux de production étant situés entre les deux tropiques, ils connaissent peu de variation de température au cours de l’année. Il n’y a donc pas de grandes périodes de récolte comme c’est le cas pour le blé. Des collecteurs rachètent la production et s’occupent de la première étape de transformation. Ils font sécher les fèves de cacao et leur donnent leur arôme futur. Ensuite, ils revendent les fèves à des grossistes. Ces grossistes assurent le conditionnement et la mise en vente sur les marchés financiers. En général, ce sont des compagnies de négoce comme Bunge, Cargill, le groupe Louis-Dreyfus, Archer Daniels Midland ou le groupe ED & F Mars.
Les principales bourses où est coté le cacao sont Londres, Atlanta et New York. Le cacao est souvent vendu sous forme de contrats à terme sur des marchés comme le LIFFE de Londres (London International Financial Futures and options Exchange) ou sur l’ICE Futures US d’Atlanta (Intercontinental Exchange). Entre 2013 et 2014, le cours du cacao a connu une hausse spectaculaire après une augmentation généralisée du prix des matières premières agricoles en 2007-2008. De manière globale, les matières premières agricoles sont très surveillées par les entreprises et les états. En effet, un gouvernement qui n’est pas en capacité d’assurer l’apprivoisement de sa population en nourriture est un gouvernement fragilisé. Par conséquent, la plupart des états font des réserves de produits alimentaires ou restreignent leurs exportations lorsque les prix augmentent trop. Cela a pour effet d’amplifier la hausse des prix matières premières et de rendre le marché très volatile; on appelle ce phénomène l’effet de King.
La production du chocolat est divisée en deux branches : la production artisanale et la production industrielle. Les artisans chocolatiers représentent 20% des ventes de chocolat en France. Ils ont un véritable savoir-faire et sont les garants de la production traditionnelle. Au contraire, les industriels représentent la majeure part de la production. Ils permettent l’accès du plus grand nombre au chocolat. Cependant, une partie des industriels utilisent des graisses végétales comme l’huile de palme à la place du beurre de cacao et cela diminue fortement la qualité du chocolat. Cette pratique a été introduite au sein de l’Union Européenne par les industriels britanniques. Aujourd’hui, la part de graisse végétale est limitée à 5% maximum au sein de l’Union Européenne. Toutefois, cette évolution dans la fabrication du chocolat ne s’est pas faite sans difficulté. En Nouvelle-Zélande, la population s’est mobilisée contre l’introduction d’huile de palme dans les produits Cadbury et a boycotté cette marque jusqu’à ce qu’elle cesse d’intégrer cette huile dans ses produits en 2009. Cela montre que les consommateurs ont un véritable pouvoir et qu’une mauvaise communication peut ruiner une bonne réputation. En effet, les Néo-Zélandais étaient très attachés à cette marque et au lien culturel avec le Royaume-Uni qu’elle représentait. Les grandes multinationales qui dominent la vente de chocolat industriel sont les grands groupes de l’agro-alimentaire : Unilever, Nestlé, Mars, Danone, Kellogg’s, Mondeléz et Associated British Food.
3. Les évolutions du marché mondial
Ces grands groupes doivent se préparer aux évolutions futures de l’économie mondiale et aux nouveaux marchés de consommateurs. En effet, l’émergence de nouvelles puissances économiques s’accompagne par la création de nouveaux marchés auxquels elles doivent s’adapter. De plus, des entreprises locales peuvent se développer et venir les concurrencer à l’international. La Chine et le Brésil sont les deux pays où la consommation augmente le plus rapidement. En Chine, Mars est leader mais il est concurrencé par des industriels chinois. Le Brésil est le sixième producteur de cacao selon la FAOSTAT mais les Brésiliens ne sont traditionnellement pas de grands consommateurs de chocolat. Néanmoins le développement du pays et la création d’une classe moyenne importante offre la possibilité à des marques comme CacauShow de se développer. Cette entreprise fondée en 1988 a ouvert sa première boutique en 2000 et prévoit d’atteindre les 200 boutiques dès la fin de l’année prochaine.
Les modes de consommation du chocolat ont beaucoup évolué depuis la création de la boisson « chocolhà » par les Mayas. Le chocolat à d’abord était consommé sous forme de boisson par les Amérindiens puis par les Européens après la découverte des Amériques. Ensuite, le chocolat a été fabriqué sous forme de tablette, de praliné puis de barre chocolatée. On peut alors se demander si les marchés européens et américains ne sont pas saturés et s’il faut rechercher la croissance dans les nouveaux marchés. Toutefois, on peut imaginer que la manière de consommer le chocolat évoluera au contact des cultures des nouveaux marchés. Le chocolat est un produit intemporel qui est apprécié par toutes les générations. Cependant, il existe des modes pour le chocolat comme les fondues au chocolat, les biscuits Oreo ou les Fudges Hot Chocolate de Starbucks.
Les cours du cacao est plus faible aujourd’hui (2160 dollars la tonne à New York) qu’en juin 2013 (2190 dollars) mais cela ne signifie pas qu’il ne sera pas amené à augmenter de nouveau. Rappelons qu’après la crise des subprimes le cours avait monté pour atteindre les 3750 dollars en mars 2011 et qu’il était encore au-dessus des 3100 dollars il y a seulement deux ans. Les cacaoyers sont des arbres très fragiles et ils épuisent les sols. Il faut donc prendre grand soin des cacaotiers et sans cesse déplacer les lieux de culture. Par conséquent, la production de chocolat participe à la déforestation dans des pays comme la Côte d’Ivoire. Des laboratoires de recherche travaillent afin de rendre les différentes espèces de cacaoyer plus résistantes aux maladies. Ils cherchent également à créer des cacaoyers génétiquement modifiés pour limiter la déforestation. En parallèle, d’autres recherches sont réalisées dans le but de faire du chocolat de synthèse. La production reste limitée par des facteurs géographiques pour le moment. La demande sera amenée à augmenter grâce aux nouveaux marchés de consommation. Cette augmentation sera très certainement irrégulière mais n’oublions pas que la plupart des nouveaux consommateurs achèteront du chocolat tout au long de leur vie à cause de l’accoutumance qu’il crée.
Pour finir, manger du chocolat est un acte possible grâce au travail de nombreux intermédiaires. Le cacao est un produit d’exportation qui est une source de dynamisme et de développement pour les pays producteurs mais aussi une faiblesse car ils sont dépendants des cours mondiaux. Le chocolat est un produit de grande consommation en Europe et en Amérique du Nord, et est un produit qui revête un aspect culturel. Le cacao est une matière première qui à une grande importance stratégique pour les multinationales de l’agro-industrie. En effet, le chocolat est un produit qui entre dans la composition de nombreux aliments transformés. De plus, le chocolat attire les nouvelles classes moyennes des pays émergeants. Ainsi on peut s’attendre à une augmentation de la demande et des cours sur le long terme bien que pour le moment la production de cacao soit structurellement excédentaire ces dernières années.
Benoît Gonce