Par Etienne Bertet, le 09/03/2025
Longtemps, Spotify a poursuivi comme seule ambition de croître à tout prix, quitte à sacrifier sa rentabilité. Mais 2024 marque un tournant historique : pour la première fois de son existence, la plateforme suédoise a dégagé un résultat net annuel positif de 1,23 milliard de dollars. Ce virage stratégique repose sur deux leviers simples et identifiables. D’un côté, Spotify a rationalisé ses coûts et ajusté son modèle économique pour améliorer ses marges. De l’autre, l’entreprise a misé sur une nouvelle source de croissance : les podcasts vidéo, un segment porteur qui lui permet de diversifier ses revenus et de renforcer l’engagement de ses utilisateurs.
Source : Bloomberg
Spotify ajuste son modèle
Spotify a longtemps maintenu son abonnement standard à un prix symbolique de 10 euros par mois. Mais en fin d’année 2023, la plateforme a pris la décision d’augmenter ses tarifs. L’abonnement a été augmenté de 1 euro en Europe et de 2 dollars aux États-Unis, sans entraîner de départ massif d’abonnés. Au contraire, leur nombre a progressé de près de 10 % en 2024, atteignant 260 millions d’abonnés payants. Cela semble s’expliquer par la faible élasticité-prix de la demande. En effet, les utilisateurs restent fidèles à la plateforme, à la fois par manque d’alternatives perçues comme équivalentes et par attachement à leurs playlists et à l’écosystème Spotify. Mais la rentabilité ne s’est pas construite uniquement sur l’augmentation des prix.
En effet, Spotify a pris une décision radicale : réduire drastiquement ses coûts opérationnels, ce qui s’est traduit par trois vagues de licenciements en 2024. En moins d’un an, 2 300 employés ont été remerciés, soit près d’un quart des effectifs. Bien que Spotify ait rencontré des difficultés sur le segment des podcasts audio, notamment après des investissements coûteux dans des studios et des licences exclusives, l’entreprise ne tourne pas le dos à ce format. Au contraire, elle réoriente désormais sa stratégie vers les podcasts vidéo, un segment en pleine expansion qui représente une nouvelle opportunité de croissance et de rentabilité.
L’avenir de la vidéo ?
Conscient des évolutions et du potentiel grandissant du marché des formats audiovisuels, Spotify mise désormais sur les podcasts vidéo, un moyen pour l’entreprise de se différencier de la concurrence et d’attirer de nouveaux utilisateurs. Afin d’en exploiter le potentiel, Spotify a lancé en novembre dernier son Partner Program. Ce programme permet aux créateurs de monétiser leurs podcasts vidéo, offrant ainsi de nouvelles sources de revenus. Deux axes principaux sont privilégiés : d’une part, la création de contenus premium accessibles uniquement aux abonnés payants, et d’autre part, un système de monétisation publicitaire où les créateurs peuvent intégrer des annonces dans leurs vidéos.
La plateforme a introduit les podcasts vidéo en 2020, dans un premier temps pour quelques émissions sélectionnées, et a progressivement élargi l’accès à cette fonctionnalité, la rendant désormais disponible pour les créateurs du monde entier. Cette évolution est également un moyen pour Spotify de se positionner stratégiquement face à YouTube.
Un modèle économique inspiré de YouTube ?
En 2024, l’engagement des utilisateurs sur Spotify a connu une hausse notable, avec une augmentation de 39 % des écoutes quotidiennes de podcasts vidéo par rapport à l’année précédente. Ce format semble particulièrement populaire, notamment en raison de sa capacité à maintenir l’attention des auditeurs plus longtemps, un aspect important pour fidéliser les utilisateurs.
En misant sur les podcasts vidéo, Spotify cherche aussi à concurrencer YouTube, qui bénéficie d’une longueur d’avance en matière de monétisation et d’audience. Comme YouTube, la plateforme adopte un modèle hybride combinant publicités et abonnements premium, notamment via son Partner Program.
En développant son offre vidéo et en encourageant les créateurs à publier leurs contenus sur sa plateforme, Spotify ambitionne de capter une part du marché publicitaire en pleine expansion. Contrairement aux podcasts audio, dont la monétisation repose surtout sur le sponsoring, les podcasts vidéo offrent des formats publicitaires plus dynamiques (pré-roll, mid-roll, placements de produits)1. YouTube tire une grande partie de ses revenus de ce modèle, et Spotify pourrait emprunter une voie similaire.
Impact sur le cours de l’action Spotify (NYSE:SPOT)
La stratégie de diversification de Spotify, notamment son incursion dans les podcasts vidéo, a eu des répercussions notables sur son cours boursier. En 2024, l’action Spotify a connu une hausse spectaculaire de 137 %, sa meilleure performance annuelle à ce jour. Cette progression a été soutenue par une croissance continue des revenus et une augmentation du nombre d’utilisateurs actifs mensuels.
Les analystes financiers ont salué ces résultats et ajusté leurs prévisions en conséquence. Par exemple, UBS a relevé son objectif de cours pour Spotify de 540 $ à 720 $, reflétant une confiance accrue dans la capacité de l’entreprise à maintenir sa dynamique positive.
De même, JPMorgan a relevé l’objectif de cours de l’action Spotify à 730 $, reconnaissant la forte croissance du nombre d’utilisateurs et les progrès de l’entreprise vers ses objectifs financiers.
Ces ajustements reflètent l’optimisme du marché quant à la capacité de Spotify à capitaliser sur sa stratégie de diversification et à renforcer sa position sur le marché du streaming.
Source : S&P Capital IQ
Pour conclure, avec plus de 250 000 podcasts vidéo et une audience de plus en plus tournée vers le format audiovisuel (70 % des utilisateurs visionnent du contenu en premier plan sur leur écran), Spotify s’inscrit dans une transformation profonde des habitudes de consommation. Aux États-Unis, près de deux tiers des auditeurs de podcasts privilégient désormais les émissions intégrant de la vidéo.
En combinant audio et vidéo, la plateforme cherche à élargir son audience, renforcer l’engagement et améliorer sa rentabilité. Toutefois, elle doit encore relever deux défis majeurs : rivaliser avec YouTube, leader incontesté du marché, et amortir les coûts plus élevés de production vidéo, qui pourraient freiner la rentabilité à long terme. Le succès de cette stratégie dépendra donc de la capacité de Spotify à séduire les créateurs et à monétiser efficacement son offre.
- Pré-rolls : publicités diffusées avant le début d’un podcast ou d’une vidéo.
Mid-rolls : publicités qui apparaissent en cours de lecture, souvent pour capter une audience déjà engagée.
Le Placement de produit intègre directement une marque ou un produit dans le contenu de manière naturelle. ↩︎